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Malgré une demande qui s’essouffle avec la crise, Lesieur Cristal reste optimiste pour 2021 et anticipe des fluctuations limitées sur ses ventes. Elle n’exclut pas une nouvelle expansion internationale.

Lesieur table sur une « reprise à la normale » en 2021

Lesieur table sur une « reprise à la normale » en 2021
Samir Oudghiri Idrissi, directeur général de Lesieur-Cristal
 | LE 26-10-2020 
Malgré une demande qui s’essouffle avec la crise, Lesieur Cristal reste optimiste pour 2021 et anticipe des fluctuations limitées sur ses ventes. Elle n’exclut pas une nouvelle expansion internationale.

Durant le premier semestre 2020, Lesieur Cristal a vu son chiffre d’affaires augmenter de 6% et atteindre 2 067 millions de dirhams. Une hausse poussée par le pic de consommation et de stockage de la part des ménages et des distributeurs des produits de première nécessité en début de crise sanitaire. Le groupe a également profité d'une forte hausse de la demande sur les produits d’hygiène. Le résultat d’exploitation a augmenté de 18% passant à 143 millions de dirhams contre 121 millions l’an dernier sur la même période un an auparavant.

Mais Lesieur Cristal a subi le coût du dispositif sanitaire ainsi que le don au fonds Covid-19 sur son résultat net. Il a chuté de 30% sur la première moitié de l’année. Avec la crise économique qui frappe de plus en plus durement le pouvoir d’achat des ménages et la hausse des coûts des matières premières qui s’accélère, comment la société envisage-t-elle l'année 2021 ?

Dépenses internes rationnalisées pour lutter contre la pandémie

Contacté par LeBoursier, Samir Oudghiri Idrissi, directeur général de Lesieur-Cristal nous détaille les impacts de la crise qui se font sentir même sur les produits de base. « Sur cette année, nous avons eu un ralentissement de la consommation lié au pouvoir d’achat. Malgré le fait que nous soyons sur des produits de première nécessité, nous avons vu, plus en valeur qu’en volume, une dégradation des prix. En somme, il y a plus de produits premiers prix qui se vendent que de marques ».

Une répercussion causée par la baisse du pouvoir d’achat des ménages et que la société a dû gérer pour préserver sa santé financière. Notamment par des réductions de coûts en interne. « Pour préserver nos marges et nos résultats, nous avons donc réduit nos dépenses telles que les investissements marketing, la formation, etc… Cela nous a permis de ne mettre personne au chômage technique » explique le directeur général de la société. La réduction des coûts s’est aussi traduite par un décalage dans les lancements de nouveaux produits. « Nous avons aussi levé le pied sur tout ce qui est nouveauté car cela à un coût, et nous avons préféré faire ces économies pour mettre l’accent sur la gestion de la pandémie et les surcoûts qui y sont associés » nous confie Samir Oughiri Idrissi.

Maintien des investissements sur 2021

Après avoir bouclé les budgets 2021, le groupe se veut optimiste quant à la suite des événements. « Nous sommes optimistes pour un retour à l’activité habituelle, peut être pas sur tous les niveaux mais en tous cas, nous avons maintenu nos investissements et nos projets de développement » nous annonce le directeur général.

Au-delà de la modernisation des équipements de production, maintenue en 2021, la société n’écarte pas les projets de développement à l’international. « Nous avons des investissements réguliers de 60 à 100 millions de dirhams chaque année pour la modernisation de nos équipements. Ils sont prévus également sur 2021 sur les outils de production et de distribution. Il y a certains projets à l’international qui sont également dans le pipe, ce n’est pas encore assez mature pour en parler maintenant, mais le frein n’est pas mis sur cette partie-là ».

Et sur ces marchés internationaux également frappés par la crise, les ambitions de Lesieur Cristal demeurent solides. « Nous sommes plutôt présents en Afrique où la situation est à peu près identique à celle du Maroc. Mais il n’y a pas de situation grave qui remettrait en question notre volonté de se développer en Afrique » poursuit Samir Oudghiri Idrissi.

Alors que la pandémie ne semble pas décélérer et que la crise économique atteint encore plus sévèrement le portefeuille des ménages marocains, Lesieur Cristal se veut tout de même confiant pour 2021.

Gérer entre besoin de compétitivité et flambée des matières premières

Sur son marché national, impacté par la crise dès le mois de juin 2020, Lesieur Cristal mise sur la flexibilité et l’adaptation au marché. « C’est un de nos sujets quotidien. Il s’agit d’être suffisamment agile pour s’adapter au quotidien et au marché. Sur le marché des huiles, nous avons un peu plus de demande sur les parties entrée de gamme qui nécessite d’être encore plus compétitifs. Il y a sur la partie hygiène, une demande qui est plus forte. Donc nous nous devons de mettre les efforts et d’élargir la gamme sur ce que veulent les consommateurs » nous explique Samir Oudghiri Idrissi.

Malgré une demande fragilisée sur les produits non-hygiène, le retour à la normale sera encouragé par le fait que la société est relativement peu exposée aux fortes variations de consommation. « Nous faisons le pari que les choses reviendront à la normale d’ici 2021 car nous sommes sur un produit de première nécessité. Nous ne sommes pas sur un des produits dont le consommateur peut se passer et il n’y a pas des fluctuations énormes, donc nous sommes capables d’absorber ces mouvements » explique le directeur général.

En parallèle, le groupe devra gérer une hausse des matières premières observée sur le marché. Le prix du tournesol, du soja et du colza qui avait fortement baissé sur le mois de mars en raison de la diminution de la consommation chinoise est de nouveau reparti à la hausse. « La Chine a repris une bonne dynamique économique, et est en train de récupérer son retard de consommation. Ce facteur cumulé à une saison agricole médiocre sur le tournesol en Europe, fait que les matières premières sont en train de flamber » nous explique le directeur général de Lesieur Cristal. Il précise, « le tournesol par exemple, se traite aux environs de 900 dollars la tonne aujourd’hui, quand il se traitait à 750 dollars en début de crise. C’est une hausse de 16% tout de même, c’est assez violent. Pour ce qui est colza, soja, ça suit la même tendance. Toutes les matières sont à la hausse ».

Une hausse des prix, gérable pour les ménages

Cette hausse du cours des matières premières pourrait nuire aux ventes des produits de Lesieur Cristal. Mais sur ce point, le directeur général tempère :« Lorsque vous mettez l’impact de la matière première sur le prix du litre d’huile par exemple, on parle d’un prix qui augmentera de 50 ou 60 centimes. Le surcout rapporté au ménage reste limité ».

Un analyste de la place nous explique que « l’évolution du résultat de Lesieur Cristal est tributaire de l’évolution des prix du soja à l’international. Car la majorité de l’huile de table au Maroc est de l’huile de soja, qui est importée. Le prix a progressivement diminué sur ces 3 dernières années et la consommation n’a évolué que de 1% par an. Donc il y a peu de croissance. Généralement, la marge brute est assez flat, car s’il y a une hausse de cours, la compagnie répercutera cela sur les prix de vente ». Notre source poursuit, « en soi, c’est une valeur qui est assez stable en terme de rentabilité. Sur le long terme, si le management n’annonce pas d’acquisition ou de nouveaux lancements produits, la croissance ne variera pas de façon significative ».

Sans toutefois faire d’annonce officielle, le directeur général de Lesieur Cristal ne cache pas que le timing est désormais plus opportun pour amorcer la relance. « Les conditions sanitaires sont difficiles mais nous sommes sortis du confinement et les ménages reprennent leurs habitudes de consommation, donc la période se prête désormais un peu mieux aux lancements de nouveaux produits » conclut-il.

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